Erinnern Sie sich an die Zeiten, als alles besser war? Die Luxusuhrenindustrie scheint das jedenfalls zu glauben. Das vorherrschende Gefühl unter allen Gästen und Ausstellern der Watches & Wonders 2025 in Genf war Nostalgie. Das Schwelgen in Erinnerungen an unsere vermeintlich rosigere Vergangenheit ist ein gesellschaftlicher Trend, doch in den letzten Jahren hat die Luxusuhrenindustrie dieses Gefühl als zentralen Bestandteil ihrer Geschäftsstrategie und ihrer kreativen Prozesse genutzt. Ob gut oder schlecht, die großen Luxusuhrenmarken von heute präsentieren neue Produkte, die sich in der Vergangenheit oder in der Vergangenheit befinden. Nichts davon ist neu, da die Uhrenindustrie ihre eigene Geschichte regelmäßig analysiert und feiert, um neue Produkte für begeisterte Kunden zu entwickeln. Dennoch hat sich gerade für 2025 fast jedes große replica Uhren unternehmen, mit dem das aBlogtoWatch-Team sprach, primär mit der Vergangenheit befasst oder bestehende Ideen wiederaufgegriffen. Alles Neue ist eigentlich eine thematische „Rückkehr“ zu etwas Vergangenem (egal ob fern oder kurz). Das bedeutet nicht, dass die Produkte schlecht sind (vieles von dem, was aBlogtoWatch auf der Watches & Wonders 2025 sah, war kommerziell rentabel), sondern vielmehr, dass die Branche nicht positiv eingestellt ist und deutlich weniger Optimismus in die Zukunft blickt.
Vor einigen Jahren schrieb ich einen Artikel darüber, wie die gesellschaftliche Stimmung einen direkten Einfluss darauf hat, ob Menschen eher zu historischen Uhrendesigns und -themen tendieren oder sich für futuristische Konzepte und Ästhetik interessieren. Die These des Artikels lautete: Wenn Menschen von der Zukunft begeistert sind, interessieren sie sich für moderne Designs. Wenn sie der Zukunft gegenüber zögerlich sind, konzentrieren sie sich auf die Vergangenheit. Obwohl die Zukunft mit Sicherheit kommen wird, stellte ich fest, dass im Jahr 2025 fast jeder in der Uhrenbranche an alte Erfolge dachte. Dies galt insbesondere für die Menschen und Kollegen aus der Uhrenbranche, mit denen ich in Genf sprach. Die Gespräche bei Abendessen und Meetings drehten sich fast immer um Erinnerungen an die Vergangenheit. Jahre der Sparmaßnahmen und der Risikofreudigkeit haben dazu geführt, dass sich die in der Uhrenbranche Beschäftigten nach besseren Emotionen sehnen und sich an Momente erinnern, in denen die Arbeit in dieser Branche mehr Spaß gemacht hat. Die Erinnerung an gute Zeiten ist oft ein Zeichen dafür, dass viele Menschen heute nicht mehr so viele aufregende Momente erleben. Der menschliche Geist sehnt sich nach neuen Erfahrungen, aber auch nach positiven Gefühlen und Identitätsbestätigung. Wenn Menschen in ihrem aktuellen Leben keine positiven Gefühle erleben, neigen sie dazu, in vergangene Momente emotionaler Befriedigung zurückzufallen. Diese Mentalität war im April in Genf deutlich spürbar. Die anstrengenden und wilden Zeiten der Baselworld – einer 100 Jahre alten Uhrenmesse, die 2019 pleiteging – waren für meine Kollegen und Freunde die wertvollste Quelle der Erinnerungen.
Die Erinnerung an eine vermeintlich bessere Vergangenheit zeigte sich in der Art und Weise, wie die Leute auf dem Event in Genf sprachen, sowie in den Produkten, die die Marken auf der Watches & Wonders 2025 vorstellten. Die besten Uhren der Messe mögen neue Technologien verbergen oder moderne Herstellungsverfahren nutzen, aber sie alle sind nach dem Vorbild von Designs oder Produkten aus der Vergangenheit geformt. TAG Heuers mega-populäre Formula 1 Solargraph-Serie weist Designs und Technologien auf, die erstmals in den 1980er-Jahren auftauchten. Die Uhr wird durch TAG Heuers „Rückkehr“ in den Formel-1-Rennsport weiter aufgewertet, ein teurer „zweiter Teil“ von TAG Heuers fortwährendem Erbe in der Welt des traditionellen Autorennsports. Die wichtigsten Neuheiten von Hublot drehten sich um das 20-jährige Jubiläum der Big Bang-Kollektion, darunter ein 5-Uhren-Boxset komplett aus Saphir und eine Neuauflage vieler Ikonen der Linie, die mit modernen Teilen hergestellt wurden, aber ähnlich wie die Originalmodelle aussehen sollen. Rolex präsentierte ein technisch beeindruckendes Hochleistungswerk und verbaute es in einer trendigen Land-Dweller-Uhr mit integriertem Armband, die mit Elementen von Rolex-Uhren der letzten 40 Jahre ausgestattet ist. Der Pariser Hersteller Hermès beeindruckte seine Fans mit einer neuen Kollektion von Le Temps Suspendu-Uhren mit einem 2011 erschienenen Uhrwerk.
Die herausragenden Ingenieur-Uhren von IWC sind jetzt in schwarzer Keramik, Massivgold oder mit ewigem Kalender aus Stahl erhältlich – alles in einem Design, das ebenfalls von einem Uhrendesign der 1970er Jahre inspiriert ist. Grand Seiko präsentierte sein präzisestes Spring-Drive-Uhrwerk aller Zeiten in einer schlichten, 37 mm breiten Uhr, die von den chronometrischen Glanzstücken der 1960er Jahre inspiriert ist. Zwar gibt es auf der Messe einige Ausnahmeerscheinungen, deren neue Modelle ausgesprochen modern sind, doch diese Produkte sind völlig überwältigt von dem starken Gefühl der Nostalgie, dem die Luxusindustrie nach wie vor verfallen ist. Und warum auch nicht? Sie versuchen immer nur, den Menschen das zu geben, was sie wollen. Ich gebe als Erster zu, dass viele Kreative in der Uhrenindustrie zwar versuchen, die Designs von morgen zu entwerfen, die Verbraucher jedoch nicht gerade begeistert von Uhren sind, die einen Eindruck davon vermitteln sollen, wie die Zukunft aussehen könnte.
Organisatorisch gesehen befinden sich viele Luxusuhrenmarken derzeit in einer Phase des Stillstands ohne klare Zukunftsaussichten. Personal- und Unternehmensveränderungen dominieren die unternehmensinternen Diskussionen, ohne dass Raum für traditionelle kreative Risikobereitschaft bleibt. Die Entwicklung der neuen Formel-1-Familie von TAG Heuer war nicht weniger kostspielig und zeitintensiv als die Entwicklung eines brandneuen Modells. Daher kann man Marken in vielen Fällen nicht als geizig oder faul bezeichnen. Stattdessen scheinen frische Ideen und mutige neue Wege für Manager, die in Bezug auf Umsatz und Kundenwirkung eher Sicherheit verlangen, zu unsicher. Die großen Marken gehen eher auf Nummer sicher, als ohne gute Ideen zu agieren. Tatsächlich ist der Widerstand gegen neue Ideen und Risikobereitschaft bei den großen Marken so groß, dass selbst in einer schwachen Konjunktur das Ökosystem aus neuen Marken und kleinen unabhängigen Unternehmen weiter floriert und wächst. Die weltweite Bewegung neuer Uhrenmarken-Unternehmer scheint kein Ende zu nehmen.
Einige der auf der Watches & Wonders vertretenen Marken hatten sicherlich nicht das Bedürfnis, etwas Neues anzubieten, außer neuen Farben oder Materialien für bestehende Produkte. Jahrelang haben CEOs, die mit ihrem bestehenden Geschäft beschäftigt sind, die jährliche Veranstaltung von Messen wie der Watches & Wonders als lästige Pflicht kritisiert. „Warum müssen wir ständig neue Modelle präsentieren, wenn unsere Kunden gar nicht so viel Neues verlangen?“, scheinen sie zu grübeln. Montblanc sticht als potenziell mächtige Marke hervor, deren Sammelsurium an Neuerscheinungen lediglich Produkterweiterungen von Modellen sind, die den Verbrauchern nie vollständig erklärt wurden. Der wunderschöne Stand der Marke auf der Watches & Wonders bot eine reizende Kulisse, aber die Marke hat offensichtlich andere Prioritäten als neue Uhren. Angesichts der Kosten und der Komplexität der Watches & Wonders gibt es tatsächlich gute Argumente dafür, dass eine jährliche Teilnahme an der Messe nicht notwendig ist. Zumindest für Marken. Denken Sie darüber nach, was ich meine. Ich schlage nicht vor, dass die Watches & Wonders nicht jedes Jahr stattfinden sollte (obwohl dies, wie bei der Dubai Watch Week, eine Option ist), aber ich sage, dass nicht alle Marken jedes Jahr ausstellen müssen. Unternehmen wie Ulysse Nardin beispielsweise haben im Jahr 2025 offiziell nur eine einzige Armbanduhr vorgestellt (dasselbe galt für 2024). Das Unternehmen hatte zwar andere Neuheiten zu zeigen, hielt diese aber zurück, um sie für künftige Pressemitteilungen zu nutzen. Unternehmen mit einer eher begrenzten Veröffentlichungsstrategie könnten davon profitieren, auf die Teilnahme an Watches & Wonders in bestimmten Jahren zu verzichten und stattdessen die Jahre, in denen sie ausstellen, besser zu nutzen. Dies wäre auch ein Segen für die Uhrenmedien, Einzelhändler und andere Geschäftsleute, die schon jetzt von der Zahl der in Genf ausstellenden Uhrenmarken überwältigt sind. Zusätzlich zu den Marken, die offiziell bei Watches & Wonders ausstellen, gab es im Jahr 2025 in der Stadt wahrscheinlich 200 bis 250 Marken und unabhängige Uhrmacher, die ihre Ausstellungen organisierten. Nicht einmal die engagiertesten Fachleute können hoffen, so viele Gespräche zu führen. Wenn auf jeder Messe näher an 100 Marken ausstellen würden, würde die Aufmerksamkeit der Leute leicht maximiert.
Was ich oben über weniger präsente Marken gesagt habe, erfordert, dass sie die verlorene Aufmerksamkeit auf andere Weise kompensieren. In vielen früheren Artikeln habe ich erläutert, wie Marken mit einer Marketingstrategie erfolgreich sind, die auf die Veröffentlichung neuer Produkte setzt, um Medienaufmerksamkeit zu generieren, anstatt nur in traditionelle Werbung zu investieren. Wer weniger Produkte auf den Markt bringt, muss die Botschaft und das Branding dieser Produkte durch mehr bezahlte Medien unterstützen. Das ist zwar langfristig eine gesündere und stabilere Geschäftsstrategie, widerspricht aber der Sparsamkeit und dem Low-Budget-Ansatz, den Marken bei der Bekanntheitssteigerung verfolgen. Viele Unternehmen (sowohl große als auch kleine) sind der riskanten und ethisch fragwürdigen Praxis verfallen, neue Produktveröffentlichungen nicht nur für Medienaufmerksamkeit, sondern auch für die Gewinnung von Aufträgen zur Steigerung des Cashflows zu nutzen. Das bedeutet, dass Uhrenmarken heute nicht Marketing nutzen, um Uhren zu verkaufen, die sie bereits im Angebot haben, sondern mit Low-Budget-Medien versuchen, „Unterstützer“ und „Investoren“ zu gewinnen, die sie im Voraus für noch nicht existierende Produktbestände bezahlen. Eine tiefere Diskussion dieser bedauerlichen, aber wenig überraschenden Geschäftspraxis sollte Gegenstand eines ausführlicheren Artikels sein. Es genügt jedoch zu sagen, dass Uhrenmarken, die von allgemeinen Marketinginvestitionen profitieren, zunächst echte Uhren auf dem Markt haben müssen, die sie verkaufen können. Verkäufer und Träumer werden nie aufhören, Geldgeber um Geld für ihre Ideen anzubetteln. In vielen Fällen kann dies für erfahrene Enthusiasten eine befriedigende Möglichkeit sein, das Hobby zu genießen. Das Risiko, sich auf allen Seiten die Finger zu verbrennen, ist jedoch zu hoch, als dass ich den Leuten empfehlen würde, routinemäßig Uhren zu kaufen, die es noch nicht gibt. Vielleicht sind Marketinginvestitionen und die Unterstützung bestehender Produkte im Markt der beste Weg, den Aufmerksamkeitsverlust einer Marke auszugleichen, indem man nicht willkürlich über das Jahr verteilt Produktlinienerweiterungen (bestehende Produkte mit geringfügigen Änderungen) einführt.
Die meisten der völlig neuen Uhren stammten, wenig überraschend, von kleineren, unabhängigeren Marken, die auf der Watches & Wonders immer stärker werden. Diese Unternehmen bevölkern die Ausstellungsbereiche zunehmend, allerdings mit kleineren Ständen und Ausstellungsflächen (ähnlich wie auf der Baselworld). Marken wie Chronoswiss und Artya präsentierten völlig neue Modelle. Diese kleineren Marken wissen jedoch, dass es mehrere Jahre dauern wird, bis die Verbraucher von ihren Neuheiten überzeugt sind. Viele dieser Unternehmen erholen sich gerade erst von den Lieferengpässen (der Unfähigkeit, Teile für ihre Produkte herzustellen) und stabilisieren endlich ihre Produktionspläne. 2025 scheint für viele kleine Marken ein weiteres starkes Jahr zu werden, doch dabei ist noch nicht einmal berücksichtigt, wie sich die amerikanischen Zölle auswirken werden. Die USA sind für viele dieser Unternehmen ein riesiger Markt, daher befürchten viele kleinere Marken steigende Kosten. Aus irgendeinem Grund schienen größere Marken das Thema der amerikanischen Zölle kaum anzusprechen. Wir wissen nur, dass es die gesamte Uhrenindustrie in ähnlicher Weise betreffen wird.
Rückblickend auf die neuen Produkttrends von Watches & Wonders 2025: Die Neuinterpretation alter Uhrendesigns und -themen hat viele Vorteile. Für mich ist der beste Grund, ein Design oder eine Produktfamilie aus der Vergangenheit neu zu betrachten, einer neuen Generation von Liebhabern und Sammlern die Möglichkeit zu geben, sie neu zu erwerben. Sammler haben heute ständig schöne alte Uhrendesigns vor der Nase – nur um sie heute als zu zerbrechlich, selten oder teuer zu empfinden. Es kann unglaublich kommerziell befriedigend sein, Verbrauchern ein Erlebnis zu bieten, das ihnen sonst verwehrt bliebe. Dies erklärt wahrscheinlich größtenteils den Erfolg der MoonSwatch, aber das Konzept funktioniert auch in höheren Preisklassen.
Der Appetit auf Nostalgie und traditionelle Ideen ist jedoch begrenzt. Uhrensammler langweilen sich, wenden sich schnell ab und wissen oft nicht, was ihnen gefällt, bis ein Künstler neue Emotionen für sie kreiert. Wenn Konsumenten wüssten, wie sie sich selbst wohlfühlen können, bräuchten sie nicht zu Luxusmarken zu gehen, die in Bestform sind und von professionellen Kuratoren Emotionen ausstrahlen. Die in Paris ansässigen Luxusmarken gehören zu den besten der Welt, und die meisten von ihnen sind auf der Watches & Wonders vertreten, darunter Mitglieder der LVMH-Gruppe, Hermès, Van Cleef & Arpels, Cartier, Chanel und Bell & Ross. Diese Unternehmen wissen alle, wie man schöne, liebliche Dinge herstellt, obwohl die meisten von ihnen Schwierigkeiten zu haben scheinen, schöne Objekte aus unserer Zeit zu finden, von denen sie sich inspirieren lassen können. Sie werden noch einige Jahre in der Vergangenheit leben.
Zum Abschluss möchte ich noch auf die Preisgestaltung eingehen. Die Watches & Wonders (und zuvor die SIHH) war schon immer ein Ort, an dem hochwertige Luxusprodukte (im Gegensatz zu Mainstream-Produkten) vorgestellt wurden. Es ist durchaus zu erwarten, dass viele Produkte auf der Messe sehr hochwertig sein werden. Doch die Marken beginnen, ihren Kurs zu ändern und entschuldigen sich sogar nach Jahren aggressiver Preiserhöhungen. Viele Marken verfolgen die Strategie, sich durch Preiserhöhungen attraktiver zu machen. Diese Praxis geriet so außer Kontrolle, dass der Rest der Community zu rebellieren begann. Die Uhrenpreissteigerungen haben sich insgesamt verlangsamt, und einige Marken haben sogar heimlich ihren Kurs geändert, indem sie attraktive neue Modelle zu niedrigeren statt höheren Preisen auf den Markt brachten. Ein gutes Beispiel ist Rolex, die etwas getan hat, was ich noch nie zuvor gesehen habe. Wenn Rolex völlig neue Produkte oder Technologien vorstellt, geschieht dies oft zunächst in Edelmetallgehäusen. Erst wenige Jahre später werden dieselben Modelle oder Technologien in Materialien wie Stahl angeboten. Für 2025 hat Rolex jedoch die neue Land-Dweller in Platin, Gold und sogar Stahl (mit geriffelter Weißgoldlünette) herausgebracht. Die Veröffentlichung und Verfügbarkeit des Stahlmodells zu Beginn scheint ein entscheidender strategischer Schachzug für die bekannteste und einflussreichste Genfer Marke zu sein.
Die Besucherzahlen bei Watches & Wonders 2025 waren hoch, und die Stimmung insgesamt positiv. Der größere wirtschaftliche Kontext übt auf die Führungskräfte der Luxusbranche einen lähmenden Druck aus, doch die meisten einfachen Mitarbeiter sind bereit, wieder an die Arbeit zu gehen, um Uhren zu konzipieren, zu produzieren und zu vermarkten. Die Energie ist stark. Es liegt an klugen Führungskräften, diese Energie richtig zu nutzen.